2020年至今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)上演著中國(guó)商業(yè)史上最戲劇化的一幕——
疫情期間因極度需要而被關(guān)注，生活常態(tài)化后互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局引全民熱議，至官方約束行業(yè)行為站上風(fēng)口浪尖，成為眾矢之的。
近期，監(jiān)管對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的約束再度升級(jí)，全面禁止明顯低于成本價(jià)拉新，加上此前十薈團(tuán)收到頂格處罰罰單，可以看出社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的監(jiān)管在逐漸收緊。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)被認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)燒錢(qián)換流量的工具，但回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，補(bǔ)貼并不新鮮，戰(zhàn)略虧損也早已司空見(jiàn)慣。當(dāng)下消費(fèi)者所享受的便利服務(wù)，都是從初期被質(zhì)疑到走向規(guī)范發(fā)展。
時(shí)至今日，流于表象去評(píng)價(jià)社區(qū)團(tuán)購(gòu)已不再適時(shí)，不妨回到最初的議題：當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗?/span>
01被取代？
2009年，被稱(chēng)為B2C電商的百貨元年，外界卻一片憂(yōu)聲——百貨商場(chǎng)會(huì)不會(huì)被電商取代？
直到馬云提出新零售，答案方才明了：電商非但沒(méi)有取代實(shí)體店，反而賦予了它新的經(jīng)營(yíng)模式。
十年后，類(lèi)似的擔(dān)憂(yōu)再次出現(xiàn)。有人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的日益壯大，必然意味著菜市場(chǎng)走向消亡。
打響抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一槍的，不是賣(mài)菜的小商小販，反倒是站在供應(yīng)鏈上游的供貨商和廠(chǎng)家。
去年年底，滄州市糧油調(diào)料生產(chǎn)銷(xiāo)售公司華海順達(dá)，發(fā)布一紙公告，禁止經(jīng)銷(xiāo)商給任何社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。原因是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)補(bǔ)貼，已經(jīng)觸碰到他們的利益。
這種情形在電商發(fā)展初期早就上演過(guò)。一旦平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格，趨近或低于出廠(chǎng)價(jià)，意味著供貨鏈條的利潤(rùn)要進(jìn)一步壓縮，對(duì)于廠(chǎng)家而言，非常挑戰(zhàn)渠道管控能力。
這也是早年渠道為王的娃哈哈、格力等傳統(tǒng)企業(yè)，排斥電商的主要原因：無(wú)法平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益。
但產(chǎn)生新的利益分配機(jī)制，本身便是互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的導(dǎo)向之一。這種機(jī)制旨在提高行業(yè)效率和社會(huì)效率，更加注重普惠精神，也就是讓利于消費(fèi)者，但必不可免，會(huì)動(dòng)到一部分人的奶酪。
時(shí)代發(fā)展潮流下，娃哈哈、格力、蘇寧等企業(yè)選擇的是，爭(zhēng)先補(bǔ)足線(xiàn)上短板，發(fā)力微商、電商和新零售市場(chǎng)。電商已經(jīng)改變用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣，隨平臺(tái)銷(xiāo)量日趨穩(wěn)定，新的利益分配機(jī)制也會(huì)更加合理。
如此看來(lái)，無(wú)論是廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，抑或是菜市場(chǎng)和小商販，與其抵制，不如盡早轉(zhuǎn)型擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)共贏。
當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚處于野蠻生長(zhǎng)階段，巨頭涌入大打價(jià)格戰(zhàn)，著實(shí)加劇了上下游利益分配的混亂局面。但可以看到，國(guó)家在不斷出手管控，引導(dǎo)市場(chǎng)秩序，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在逐漸回歸理性。
北京電商協(xié)會(huì)智能零售專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)魏波認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是商業(yè)模式上的一種延伸，對(duì)實(shí)體超市一個(gè)很好的補(bǔ)充，這也符合當(dāng)前商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
事實(shí)上，不論是電商，還是外賣(mài)行業(yè)，在發(fā)展初期都曾經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程，人們對(duì)于新事物的抗拒，往往來(lái)自于對(duì)新事物的不了解。
02門(mén)檻低？
輿論場(chǎng)上，存在一種聲音：社區(qū)團(tuán)購(gòu)門(mén)檻低，誰(shuí)都可以入場(chǎng)。實(shí)則不然。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形，最早出現(xiàn)在2016年的湖南長(zhǎng)沙。2018年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老玩家先后完成巨額融資，隨后引來(lái)巨頭跟進(jìn)，大批創(chuàng)業(yè)者涌入。
當(dāng)時(shí)被公認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源地的長(zhǎng)沙，最多同期存在超200家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，但僅一年不到，就迎來(lái)倒閉大潮，只剩下資本巨頭站隊(duì)的少數(shù)玩家。
這些消跡于洗牌期的創(chuàng)業(yè)者，并非單單倒在資金和流量面前，更多的是全局統(tǒng)籌能力有限。
相比傳統(tǒng)生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程其實(shí)更為復(fù)雜。以銷(xiāo)定采，次日送達(dá)，體現(xiàn)出其核心競(jìng)爭(zhēng)力：履約能力（即完成訂單能力）。
為保證履約體驗(yàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)流通鏈路砍掉經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)者-團(tuán)長(zhǎng)-團(tuán)購(gòu)平臺(tái)-供應(yīng)商”。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以生鮮蔬菜品類(lèi)為主，以銷(xiāo)定產(chǎn)模式，是用訂單需求倒推商品供應(yīng)量。用戶(hù)端的履約體驗(yàn)，在于能不能保持菜品新鮮度，這對(duì)流通效率挑戰(zhàn)極高。
倉(cāng)配端是流通效率的中心環(huán)節(jié)。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉(cāng)配場(chǎng)景有三大倉(cāng)：中心倉(cāng)、共享倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)。
履約流程是供應(yīng)商先將貨品放到共享倉(cāng)，再根據(jù)平臺(tái)訂單，將所需貨量送往中心倉(cāng)，經(jīng)由分揀入庫(kù)網(wǎng)格倉(cāng)，最后由團(tuán)長(zhǎng)分揀，送往用戶(hù)手中。
中心倉(cāng)有著“零庫(kù)存”和“商品不過(guò)夜”的說(shuō)法，入庫(kù)和出庫(kù)只有在一夜時(shí)間完成，才能跑贏商品天然損耗成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本。與之相應(yīng)，物流也成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必修課。
較早入場(chǎng)的興盛優(yōu)選，一直以自建物流作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三級(jí)物流體系可實(shí)現(xiàn)次日直達(dá)；拼多多在去年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，也表示多多買(mǎi)菜將建立物流平臺(tái)。
2021年，橙心優(yōu)選將繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)格站作為發(fā)展方向，“提升履約效率”字眼再次出現(xiàn)，成為所有行業(yè)玩家共識(shí)。
凌晨燈火通明的中心倉(cāng)，更像是一個(gè)貨物流轉(zhuǎn)的巨大港口，分享倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)視作城市的基站，承載著一場(chǎng)關(guān)乎效率的競(jìng)賽。
而整場(chǎng)競(jìng)賽對(duì)于各個(gè)環(huán)節(jié)的把控力要求極高，稍有疏漏便會(huì)影響履約體驗(yàn)。從行業(yè)角度來(lái)看，巨頭入場(chǎng)正在完成一場(chǎng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的變革。
巨頭們不僅資金儲(chǔ)備充足，還具備成熟的物流體系和引流入口，比如阿里和美團(tuán)，自帶本地生活平臺(tái)屬性光環(huán)，無(wú)疑大大加快了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的普及速度。
而這場(chǎng)效率競(jìng)賽背后，人們關(guān)注巨頭們?cè)丛床粩嗟臒X(qián)，卻忽略了社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的生活變化。
03選擇或?qū)е孪В?/span>
媒體曾報(bào)道過(guò)一個(gè)案例，重慶最北端的城口縣，有個(gè)叫明月村的小村落，那里曾是重慶最窮的地方之一。每到冬天大雪封山，菜販想進(jìn)都進(jìn)不去。
近幾年，在城口縣脫貧攻堅(jiān)的步伐下，村里修了水泥路，家家蓋起小洋樓，生活條件大幅度改善。但因村子地處偏遠(yuǎn)，村民買(mǎi)蔬菜水果，一直很不方便。
去年十月，美團(tuán)優(yōu)選在當(dāng)?shù)亻_(kāi)通站點(diǎn)，返鄉(xiāng)村民譚志福當(dāng)了團(tuán)長(zhǎng)，明月村第一次通過(guò)網(wǎng)購(gòu)年貨過(guò)了春節(jié)。
從商業(yè)角度來(lái)看，明月村社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)高于訂單收入，平臺(tái)顯然沒(méi)有利潤(rùn)可言，美團(tuán)為何還要在這里開(kāi)辟業(yè)務(wù)線(xiàn)？這便是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)所決定的。
過(guò)去二十年，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一場(chǎng)技術(shù)革命，而這場(chǎng)革新的最終結(jié)果，是人們一步步走向更加便捷的生活。
在家上網(wǎng)購(gòu)物，坐等外賣(mài)送飯上門(mén)，出門(mén)打車(chē)一叫隨到，這是絕大多數(shù)人已經(jīng)享有的互聯(lián)網(wǎng)便利。但在下沉市場(chǎng)，甚至更偏遠(yuǎn)的山區(qū)，最基礎(chǔ)的選擇都沒(méi)有，更別提更好的選擇。社區(qū)電商的存在是從無(wú)到有的微小進(jìn)步。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身并非為一線(xiàn)城市所設(shè)計(jì)，核心關(guān)鍵在于團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)角色。團(tuán)長(zhǎng)是連接平臺(tái)和用戶(hù)的橋梁，這種在微信群推薦，從小程序下單，到店自提的模式，背后體現(xiàn)的是信任感和人情味，顯然更適合三四線(xiàn)小城的熟人社會(huì)。
對(duì)于明月村這樣的地方而言，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入的更大意義在于打破傳統(tǒng)的封閉空間。如微信群、小程序、網(wǎng)上購(gòu)物，這些新事物在潛移默化地改變村民，也讓他們逐漸接受互聯(lián)網(wǎng)的便利選擇。
網(wǎng)民們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的反感，不是抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新型商業(yè)模式，而是先入為主地認(rèn)定“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭以壟斷為目的的燒錢(qián)搶占市場(chǎng)”。
仔細(xì)回想，今天的網(wǎng)購(gòu)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等生活領(lǐng)域服務(wù)，已經(jīng)成就了足以載入商業(yè)史冊(cè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但去商場(chǎng)購(gòu)物，到店里吃飯，在路上打車(chē)等依然是主流消費(fèi)行為。
有人擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度生長(zhǎng)，消滅社區(qū)中最后的煙火氣，搶走小商販的生計(jì)，其實(shí)大可不必。互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)的這些年，催生了無(wú)數(shù)新業(yè)態(tài)，看似脆弱的小商販或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者其實(shí)是轉(zhuǎn)型最靈活、最成功的群體。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的目的從來(lái)都是改變與普及，改變?nèi)哂嗟?，然后提供最?yōu)選擇。對(duì)于新生事物，我們不妨多一些耐心。
